Kundenzentrisches Versicherungsmarketing: Wie gelingt die Transformation?

„Kundenzentrisches Versicherungsmarketing ist bereits jetzt der Schlüssel zum wirtschaftlichen Erfolg. Kundenbegeisterung ist dabei ein absolutes Muss.“ Davon ist Thomas Hamele, Geschäftsführender Gesellschafter der BCM. Best Customer Management und langjähriger CRM-Experte überzeug. Er spricht bei der Online-Konferenz des Assekuranz Marketing Circle über die Transformation im Versicherungsmarketing. Im Interview gibt er einen kleinen Einblick in die Thematik:

Frage: Herr Hamele, die Versicherungsbranche ist seit Jahren im Umbruch: neue Technologien, veränderte Kundenerwartungen, demografischer Wandel und Niedrigzinsumfeld. Corona hat vor allem die Digitalisierung massiv beschleunigt. Ist das gut so?

Thomas Hamele: Corona hat gezwungenermaßen den Digitalisierungsschub beschleunigt. Kundenkontakte funktionieren derzeit größtenteils nur digital, wo vorher physische Kontaktpunkte stark vertreten waren – und auch gern gepflegt wurden. Hier sind die Versicherungen nun gefragt, die digitalen Kundenkontaktpunkte im Sinne des Kunden auszugestalten. Sie müssen überlegen, wie die Kontaktfrequenz zum Kunden hochgehalten werden kann. Und die Kontaktqualität muss stimmen. Denn die Leistung einer Versicherung wird ja klassischerweise erst im Schadensfall sichtbar. Für die Zukunft wird es für Versicherungen immer stärker darauf ankommen, intelligent den richtigen Kanalmix zwischen digital und nicht-digital anzubieten, je nachdem wie der Kunde sich das situativ wünscht. Dazu muss aber auf allen Kanälen bekannt sein, was mit dem Kunden bereits auf anderen Kanälen besprochen wurde.

Frage:  Sie sagen: Versicherungen der Zukunft sind digital, kundenzentrisch, datengetrieben, modular und individuell. Was meinen Sie mit den Begriffen konkret?

Thomas Hamele: Kundenzentrische und individuelle Versicherungen stellen einen Perspektivwechsel dar: Früher in der „alten Welt“ hat eine Versicherung ein Produkt entwickelt, auf dem Markt lanciert und geschaut, welche Kunden es kaufen wollen.  Das funktioniert heute nicht mehr. Heute muss ich mir als Versicherung sehr genau Gedanken machen, was die tatsächlichen Kundenbedarfe in den unterschiedlichen Lebenssituationen sind und meine Kunden am besten aktiv in die Entwicklung von neuen Produkten einbinden. Daneben sind Daten ein wichtiger Rohstoff, um Erkenntnisse zu gewinnen, wie der Kunde „tickt“, was er wann konkret in seiner individuellen Situation benötigt. Die stärkere Individualisierung und Kundenausrichtung erhöhen natürlich die Komplexität, wodurch eine Unterstützung durch digitale Ansätze erforderlich ist. Modulare Versicherungsprodukte meint, dass ich mir als Kunde individuell oder auch situativ bestimmte Versicherungsbausteine zusammenstellen und kombinieren kann, um meinen Bedarf nach Risikoabsicherung zu decken, quasi ein für mich individualisiertes Versicherungsprodukt.

Frage: Versicherungsmarketing hat idealerweise immer den Kunden im Blick. Gelingt das gut in Ihrer aktuellen Beobachtung der Branche?

Thomas Hamele: Das muss man differenziert betrachten: Es gibt Vorreiter-Unternehmen, die sich schon seit Jahren mit den Themen Versicherungsmarketing und Kundenzentrierung intensiv beschäftigen, andere Unternehmen haben noch Nachholbedarf und hier fehlen oft noch wichtige Grundlagen. Wichtig ist hierbei immer die erforderlichen Voraussetzungen ganzheitlich zu betrachten, da neben dem richtigen Content im Versicherungsmarketing auch viele Dinge im „Hintergrund“ stimmen müssen, um den Kunden im Blick zu haben – also z.B. Kenntnis der Kundenbedarfe, durchgängige Prozesse, eine geeignete Segmentierung, die richtige IT-Unterstützung, um Marketingmaßnahmen effizient durchführen zu können.

Info: Wer mehr zum Thema wissen möchte: Thomas Hamele spricht bei der AMC-Online-Konferenz am 5. Mai um 15.15 Uhr. Zudem hält er einen Workshop am 6. Mai um 13:30 Uhr zum Thema Marketing-Reifegrad bei Versicherungen. Hier geht’s zur Anmeldung.